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打造營銷閉環 | 伊利金領冠“滲透式”IP整合營銷斬獲金蜜蜂金獎!

來源:網絡 2018年11月22日 10:26

隨著第七屆社交網絡營銷金蜜蜂獎的落幕,一波值得被行業參考和借鑒的新營銷案例出爐。金蜜蜂獎作為社會化營銷及內容營銷領域內一年一度的行業風向標盛會,吸引了國內外社會化營銷領域表現突出、影響巨大的品牌、社交網絡營銷服務公司及媒體的參加。在創意內容劍走偏鋒的空間日益逼仄,技術迭代日益提速的大環境下,金蜜蜂獎為品牌搶占社會化營銷中的C位,引爆社交網絡提供了大量的經典營銷方案。

伊利金領冠作為奶粉行業的領跑品牌,以“尋找了不起的中國寶寶”整合營銷案例斬獲了第七屆社交網絡營銷金蜜蜂獎最佳整合營銷類的金獎。金領冠打出的這套組合拳,以借勢綜藝IP為切入,精準滲透主流消費人群,再以跨境直播的形式形成營銷閉環。

“尋找了不起的中國寶寶”整合營銷金獎

營銷立意深刻,洞察千萬父母心

從孩子出生的那天起,這個小生命的一舉一動就牽動著父母的心。在父母看來,孩子的牙牙學語和蹣跚學步都是一種“了不起”的成長。這些微小的改變和成長,都被視如珍寶,時時刻刻被父母記錄和分享。

為了讓更多中國寶寶的“了不起”能被發現,金領冠再度冠名兒童綜藝節目《了不起的孩子》,發起“2018年金領冠尋找了不起的中國寶寶”活動,讓每個寶寶了不起的瞬間都能被記錄。此外,金領冠首次聯合孩子王、小飛象、喜陽陽、嬰貝兒、咿呀、貝貝熊、米氏、樂友、愛嬰島、紅孩子等各大母嬰零售系統,在全國范圍內開展上萬場線下嘉年華活動,邀請父母與萌娃一起參與線上線下大狂歡!

(金領冠冠名《了不起的孩子》第三季)

深度捆綁IP,突破傳統單一傳播模式

金領冠在借勢綜藝IP,覆蓋主流消費人群上的打法可謂是“快、穩、準”。作為全國首檔兒童才藝展示脫口秀,《了不起的孩子》一直以來都受到年輕爸媽們的喜愛,第三季微博話題總閱讀量超13億完美收官。

2017年,金領冠就拿下了《了不起的孩子》第二季的冠名權,為后續目標消費人群轉化為粉絲的沉淀過程創造了優勢條件。2018年,金領冠繼續冠名并借勢《了不起的孩子》這一高亮IP,再次發起“尋找了不起的中國寶寶”活動和父母萌娃一起開展了一場線上線下大狂歡!線上開啟微博微信雙渠道征集,以頭部抖音KOL、月度播報小視頻、熱點長圖等創意激勵機制征集萌寶了不起的瞬間,#尋找了不起的中國寶寶#微博話題閱讀量高達10.5億,討論量突破43.8萬。

線下金領冠攜手品牌代言人、新晉辣媽林心如,和在節目中深受歡迎的嘉賓、明星寶寶家庭,在全國300多個城市開展10000多場線下活動,數十萬家長及萌娃參與其中,金領冠與萬千父母共同見證了中國寶寶們了不起的瞬間,給他們更多契機和更大舞臺。公關全程策劃、跟進,走進全國各地,積極配合全國重點區域及渠道,第一時間完成現場報道。利用傳統媒體及新媒體,對營銷活動進行廣泛傳播與擴散。

(林心如出席“尋找了不起的中國寶寶”啟動儀式)

營銷創意緊扣用戶心理,互動創意引發共鳴

綜藝借勢,流量是一方面,而如何跟目標消費者溝通,將覆蓋人群轉化為品牌目標受眾,是各大品牌真正要做到的營銷目標。金領冠抓住80后90后新晉寶爸寶媽的“炫娃”心理,以【了不起頭條】 H5為扭結玩轉病毒式傳播,號召爸爸媽媽上傳寶寶“了不起的閃光時刻”,并為寶寶定制專屬成長成就記錄。H5上線期間,分享并記錄寶寶的“了不起成長“瞬間,成為了年輕寶爸寶媽們朋友圈的新潮流,用戶粘性得到增強。

(【了不起頭條】H5生成海報)

為了進一步喚起消費者的參與度,H5上線同時,金領冠打造了“了不起的中國寶寶影像館“落地北京,從襁褓中的稚嫩到蹣跚學步,從手腳并用抱著奶瓶喝奶到第一次吃飯的”飯粒飛揚“,每一張照片都是爸媽眼中寶寶了不起的成長時刻。“了不起的中國寶寶影像館“的落地是金領冠與目標消費群體間情感共鳴點的扭結,金領冠征集活動的二次傳播和發酵,在營銷中起到了助推的作用。

在數字營銷的花式玩法之外,金領冠邀請了節目中的明星嘉賓與明星家庭共同打造線下版“了不起的育兒課堂”,在嘉年華活動現場分享育兒干貨,將知識普及與娛樂內容進行結合,提高更多家長對金領冠品牌的全面認知。金領冠借助明星寶寶走出屏幕,參與其線下嘉年華活動,放大了明星寶寶的影響力,讓節目、明星寶寶及家庭、品牌三者產生了更強關聯。

(關凌與李泊廷一家出席“了不起的中國寶寶影像館”)

了不起的新西蘭之旅,品牌活動回扣品牌價值與口碑

品牌營銷的關鍵還是抓住消費者的痛點,金領冠取勝的關鍵在于快速抓住了“奶粉品質和奶源安全問題”這一痛點,解決了消費者的疑慮。作為#尋找了不起的中國寶寶#活動的收官互動,金領冠帶領征集活動中獲得最終大獎的6組家庭前往新西蘭,讓消費者們親眼見證金領冠黃金奶源地。

同時,金領冠邀請網紅媽媽可大可Fiona和蘑菇七七七七為廣大金領冠消費者和萬千寶爸寶媽跨境直播,準確突出了金領冠相比于市面其他奶粉的差異化優勢。“西方母乳成分和中國的母乳成分是不一樣的,金領冠中的α+β創新蛋白組合,特含專利成分,能夠助力寶寶營養好吸收,添加了α+β黃金蛋白組合的金領冠產品更適中國寶寶。”直播作為擴散口碑的重要渠道,在彰顯了金領冠品質的同時,也建立了良好口碑形象實現圈層營銷。

(了不起的孩子在新西蘭牧場與奶牛互動)

這次金領冠以一套營銷組合拳在諸多品牌的拉鋸戰中脫穎而出,以捆綁綜藝IP的營銷玩法做到了在目標人群中的精準滲透,為伊利金領冠16年來堅持中國母乳研究,守護中國寶寶的健康做品牌背書。金領冠的整合營銷打法斬獲第七屆社交網絡營銷金蜜蜂獎也是實至名歸。相信這套基于捆綁綜藝IP“精準滲透+外延擴散”的閉環式營銷新思路,可以為后續品牌的價值傳播帶來更多指導性的意義!

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